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神秘大咖分享干货内容,教你如何投放及优化京

为了更好的吸收体验,京东快车这个系列的课程一共分为上、中、下三篇。上篇我们会讲一些关于京东快车的基本认知,以及投放的一些相关知识,中篇会去讲DMP人群优化的知识,下篇会具体讲从哪些方面进行着手,进行优化点击、转化等等这些数据。

一、京东快车的基本认知

基础认知

我们对一些商家进行了一个调查,有85%左右的商家都有在进行京东快车的投放,这里的快车包含了快车和海投,那么这里有会有一个疑问,大家投快车的时候可能会经常出现像我以下说的这种情况,比如今天开车投了一千块钱,快车上面产出一千五,两千,帐一算下来亏了,有没有这种情况?还有一种可能是投一千块钱,做800块钱的生意也有的,那么另外一种呢可能是投一千块钱,做三千四千五千,甚至更高的投入产出的也是有的。那么这里我们的快车是不是要停或者说是继续投,这也取决于我们对快车的基本认知。

那么现在大家知道的比较热门的流量入口是京东广告流量入口和搜索流量入口,搜索流量入口这一块,大家都知道有几块的权重,比如销售额、人气、搜索反馈等等这些;首先可以明确地告诉大家的是,所有从精准通广告来的流量和订单都是没有搜索反馈的,这是第一点,只有人气流量以及成交所带来的订单的销售额的权重,没有搜索反馈权重。搜索反馈权重,是目前搜索里面比较大的一个权重,但是快车没有,所以这一点是大家必须要知道的。如果说投快车去拉权重这一个办法,大家如果投快车去拉权重,所能够做的也仅仅是通过广告上面带来的访客给店铺加、给商品单品加的人气,成交以后的订单给商品加的一个销售额,这样的一个权重。

基础认知的一些必要公式

这里的两个公式是所有在我们优化快车当中所必须去了解的两个公式;

1、排名公式

排名公式是什么?就是当一个客户进行搜索的时候,你的广告展现在什么地方?第几名?它取决于这个公式,首先是你的出价你的质量分。

2、扣费公式

扣费公式就是京东用来计算你的关键词的点击扣费,这个取决于你下一名的出价,扣费=你下一名的出价下一名质量分自己的质量分+0.01元。

这两个公式大家可以重点地知道,核心内容是质量分,如何提高我们的质量分,质量分实际上在快车的后台,就是指我们的竞争力指数。

3、投入产出比(ROI)计算公式

投入产出比(ROI)=转化率客单价ppc,这个公式取决于转化率乘以我们的客单价,实际上就是我们的单个访客能够带来的一个UV除以PPC,就是这两个数据一除就是我们的投入产出比,这个是我们在投快车之初就可以进行预算的。就是说我们拿到一个单品准备去头快车了,或者说一个新产品,你准备去投快车,你可以去找一下;比如我这个单品转化率2%,产品卖200块钱,市场平均点击出价8块,这就不用做了,投入产出比就肯定亏嘛,这就不用去考虑了,对吧?至少这个词我是不考虑了,所以这套公式是我们去做快车优化,在快车投放之前的一个数据去进行一个测试的。

4、出价预估的计算公式

出价预估=转化率客单价投入产出比1.2;这里大家注意一下,就是当你不知道这个关键词我应该出多少的时候,那你可以通过这条公式进行一个计算,转化率可以根据市场平均出价,参考市场最高值作为起步价进行投放,这个大家自己去详细的了解一下这个公式就可以了。

影响质量分的4个因素

前面我们说到一个重点,就是快车的质量分,尤其是关键词的质量分,它取决于以下几个因素:

1、展现,就是我们的展现量;

2、点击,包含点击量和点击率;

3、转化,订单量,转化率,投入产出比,注意投入产出比目前也是快车质量分的一个重要要求了;

4、相关性,相关性分为类目相关性,文本相关性,属性相关性;

京东快车最重点的一个权重值来源于这个点击率、转化率以及展现量,也就是我们之前投放的排名,大家千万注意,他其实不是取决于展现量,而是取决于排名。也就是说你这个词和其他商家做对比,那他怎么和其他商家做对比呢?就是在于你展现给客户的平均排名是多少,点击率是多少,点击量有多少,订单量有多少,转化率有多少,投入产出比能做到多少,你这个关键词跟你这个产品所在的类目的相关性是多少,文本相关性有多少,属性相关性有多少等等这些数值。它还有一些其他的维度,我这里列举的是一些主要维度,和其他维度进行一个综合性计算,计算以后,你的关键词大概会在一个什么档次。所以我们在投快车的时候,尤其是在优化的时候,大家主要考虑几个点,第一个点叫做排名,第二个点叫做点击率,第三个点叫做转化率,优先考虑这三个点。

基本上你这三个点抓上来了,你的快车基本上投的不会太差。

影响快车展现的几个维度

展现对于快车来说也是很重要的,那影响快车展现有哪几个维度呢?

1、基础权重;

(1)产品的基础权重,你一个产品是新品,有新品加权,是老品,没有新品加权,但是会有基础数据的加权,你产品是一个老品,30天内没动销评论又少,平时的订单量也少,OK那你放在快车里面去投,你肯定不如新品或者说有销量的老品投的来的好。

(2)账号权重,你这个快车账号的一个权重,因为京东精准通他是不认你的店铺的,它只认你的那个账号。

(3)推广计划的权重。

2、前7天投放的平均排名,这个是跟我们平时投放有关系的;

3、投放的区域的多少;

4、投放时间,也就是你的时间折扣;

5、关键词出价的高低,这很直接,就是排名;

6、人群基数,就是我们投放的人群基数,现在京东加了很多,比如说精选人群等等这些系统推荐人群,针对这些人群你的溢价的力度。

展现不好,或者说你的展现量过大,或过少,都去这几个地方找原因就可以了。好。基本认知、点击。

影响点击的几个维度

快车点击不好,可以从这几个因素找问题,找对原因进行调整就会容易很多!

1、产品(款式、主图、评论、品牌、价格、促销)

比如款式、主图、评论、品牌、价格、促销;注意,这个促销也会影响到,因为在移动端你的促销是否有,是很重要的。

2、广告投放的排名

点击有问题的时候第一点要看的就是排名,然后才是看主图,你一个主图你再好,你投到了什么?30位40位以后你的点击率能过0.5%,我就算你图片做得好的了,但是如果说你投到了快车第一名的位置,你的点击率只有1%,或者说1.5%那实际上也是比较差的,这个时候就需要考虑一下你的主图还有其他的一些维度了,大家知道在第一屏手机端第一屏,平均的点击率基本上都是4%-5%,个别类目更高一点。

3、投放区域的准确性

举个例子,就现在这个季节,羽绒服你投广东。你觉得点击率会高吗?对吧,再比如说你一个高客单价的产品,你投一个34线城市,点击率肯定也差,对吧。所以投放区域的准确性也是影响点击的一个因素。

4、投放广告的时间

5、人群定向

影响快车的点击率的因素都有这些,以后不要一看广告点击率那么差,就去把设计一通骂“你做的什么主图,点击那么差”,我们点击率不好的时候,首先我们要去考虑这几个点,投放的排名、区域、时间等等这些。

优化快车点击的时候,基本上大家可以去参考这样一个数值,你投放在第一名的时候,点击率基本上都要在4%以上,投放在第二名到第三名的时候,基本上点击率应该在4%-3%以上,投放在前十的时候,最基本的至少要有2%的点击率。那么点击率不好我们优化的一个顺序又是怎么样的呢,如上图标注的那样,我们首先考虑的应该是我们的排名,排名越靠后点击率差,首先优化你的排名再说。然后再是你投放的区域,第三部优化投放时间,第四部优化定向,最后才是优化你的主图,对于图片来说,产品照片本身是一个因素,文案是第二个要考虑的因素,最后才是设计。

所以当你发现你的快车某个关键词点击率很低,那么你们要去做的是按照这个顺序进行优化,排名投上去了,点击率还不好,那么去优化投放的时间啊、区域啊、定向等,这些都优化好了,再去看你的照片拍得是否清晰,角度是否跟其他产品有差异化,然后再去看你写的文案好不好,当然京东个别类目现在不不允许有文案,不允许有背景图,那就纯看照片本身了,不够目前大多数的京东类目都是可以加文案可以有背景的了。

下面一起看一下几个案例,大家可以看到这些主图为什么点击率差别大!

左边这个连什么产品都看不清楚,更别提让人点击了,右边这张你明显的可以看出来他的卖点以及产品,他的卖点就是连续听歌十小时,并且他还展现了另一个卖点是小,对吧?可以直接看出来吧。所以相较于左边这张我们更会点击右边这张嘛,产品照片本身和文案都是影响因素。

有人会当心加背景和文字会被查,那你可以去京东首页看一下,如果首页超过了4个人在用这样的主图,那你就可以加的,如果只有一两个加的那你就不要加了,一般来说自己类目的运营也都会在群里说不能加文字和背景,这个时候你就不要加,如果运营没有说那你就可以加了。

所以人群决定了你的主图,我们在做一张图片的时候,不一定非要说做得很高大上,特别特别好,首先你要考虑你的产品是符合哪个人群的,这个人群是下里巴人,还是阳春白雪,对吧?你那图片就应该做成下里巴人,如果你的高客单价的客户,那你就应该做成阳春白雪的样子给客户看,所以这一点讲的是我们的主图应该符合我们的人群定位,否则的话点击率也好不哪去,对吧?

还有你投快车的时候要注意的就是你的图片跟你投放的关键词也应该相一致。举个例子,假设你用的是玩具的左边这张图,因为玩具是有一个人群属性的,就是属性关键词叫玩具,一到两岁,3到4岁,有这样的词。如果你的玩具是一到两岁的儿童玩具,那你用左边这张图你去投一到两岁儿童玩具,你点击率肯定差,原因很简单,你图片这个小孩就太大了。这个就是你投放的关键词跟你的主图应该有保持一致。

简单过一下这一节的知识。快车的基本认知有几点,第一个,大家投放快车的目的是什么?你是为了点击还是为了转化?是为了流量还是为了销售产品?这直接决定了我们接下来要讲的时间策略和我们投放的区域策略,什么意思呢?就是说如果说你的本身的目的是为了增加店铺的访客,那么你就不要去考虑你的投入产出比,只要不亏太狠,你都可以去做,举个例子,你要求店铺要做到2000个访客,你现在店铺是一千个访客,你用快车拉了500个,然后你看什么?你看你的搜索流量有没有上升,其它流量有没有上升,你的目的在这里;如果你就纯粹为了转化的,你去考虑你投多少,利润最高,其实最简单的,你海投投一毛钱一个点击,然后直接投,都不用我教你,然后其他东西都不用开,这样的投入产出比是最高的,对吧?如果为了关键词排名那就更简单了。你算什么呢?去跟SD比成本。投的越多越好,什么目的呢?举个例子,你一天做SD40单,单笔50块钱,客单价你就2000块钱销售额,你怎么样从广告上面拉2000块钱的销售额,用最少的钱做两千块钱销售额,这就是你目的。对吧?投放的目标不一样,有些是为了利润的,有些是为了种菜,对吧?

然后我们提到了快车优化的几个要点,展现、点击、转化以及我们的基础群众,然后是影响展现的几个维度,影响点击的几个维度,然后主图这一块简单带了一下。

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